如今谈起吉祥物，首先给人代入的画面对于国内大部分人来说，脑海里首先出现的画面就是“一墩难求”主角冰墩墩了，这是由近期记忆所带来的余韵。

2022北京奥运会吉祥物 冰墩墩

来源：国际奥委会

之所以每到重要的赛事，如奥运会、冬奥会、世界杯等奥林匹亚竞技运动会的时候都会出现一波“吉祥物潮”，是因为吉祥物本身就具有聚焦力，无论造型多么千姿百态，总能让人们怀疑到接受，然后遗忘。

1968年格勒诺布尔奥运会吉祥物 舒斯

来源：国际奥委会

在中国，我们将之称为吉祥物、外国称为mascot、日本称为Yuru chara，吉祥物在日本有相当地位的现代文化，我后面会分析道。

吉祥物在我们早期的时候并非拟人化的一个形象，更多的是把有吉祥寓意的物体（物件）称为吉祥物，比如玉如意、貔貅、龙、鹿、羊等一切具有祝福、辟邪之物。

玉如意

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貔貅

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羊

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追溯到比较早期的文字，“祥”字的来由是羊字，既是声旁也是形旁，一种温顺和善的动物，因为常用于祭祀，“羊”具有“吉利、吉祥”的含义。祥，有的甲骨文写作“羊”。用羊羔献祭，察看神迹，祈求幸福。后面慢慢由羊字衍生到“祥”，这是我们目前能查阅到最早期“吉祥”的来源。

造字本义：用代表吉利的羊羔祭献祖宗神灵，以求平安幸福。篆文承续金文字形。

商 · 殷墟甲骨文

清 · 伊秉绶 · 隶书四条屏

中国吉祥物地位最高的是龙、凤、麒麟等等吉禽瑞兽，而且赋予这些东西一种象征的内容及意义，去满足人们内心祈福的心理需求。古代工匠以各种传统吉祥物创造出各式各样的雕塑、工艺品、礼品、图腾等。逐渐形成了吉祥物“IP衍生”的初概念，有了最初的吉祥物商品，形成特有的中华文化经济品。

而国内现代吉祥物最令人耳闻能详的莫不过是2008年北京奥运会登场亮相的福娃“贝贝、晶晶、欢欢、迎迎、妮妮”，据分析人士估计,“福娃”效应所带来的经济利益可能是3亿美元的产业市场。国内开始形成围绕现代吉祥物设计、生产、授权衍生的热潮。

福娃生产

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2022年北京冬季奥运会，主角冰墩墩横空出示，掀起了一股全球的“一墩难求”现象，冰墩墩成了史上奥运会热点最高的吉祥物。以至于出现了“一墩难求”之类的词典。

“一墩难求”网络截图

一时间，冰墩墩成了举国上下茶后饭余的话题，仅凭在冬奥期间所产生的周边收益就直接超过25亿元人民币，截止2022年2年份。而起所带动周边的冰雪经济迅速崛起，例如滑雪场门票订单在冬奥期间暴增了33%。还带动了交通、餐饮、住宿等综合消费。冰雪游收入每增加1元，交通、住宿这些相关行业增收或就超过4元。在冬奥的带动下，到2025年，我国冰雪产业总规模将达到1万亿。冰墩墩可谓居功伟绩。

市民排队购买冰墩墩

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“冰墩墩”为何如此“火爆”？以熊猫为原型的吉祥物究竟意味着什么？被全民热议和争抢的“冰墩墩”此时已远远超出赛会纪念品的意义，凝聚着人们对北京冬奥会成功举办的深情期待，促进着中华文明与世界文明的深度交融，蕴含着“世界大同、天下一家”的深厚情感。

读懂了“一墩难求”背后的深意，也就读懂了北京冬奥会向世界、向未来传递的精神和理念。

让我们再回到国内吉祥物设计，吉祥物在近年来，逐渐形成了“拟人化”“卡通化”的趋势，因拟人化有着非常特殊的优势，在品牌传播的时候更容易做衍生和市民接受，目前我们国内的吉祥物造型趋势大致形成了两种风格，一种是“机构风”，一种是“潮流风”。

“机构风格”往往偏向国内文化内涵，当地特色和风俗地貌。大部分会融入山水、当地风俗或者饮食文化作为元素参考，然后创造出带有本地特色的吉祥物。但是由于参考元素有限，或者大部分地区特色相似，就形成了一种奇怪的设计文化，在部分心目中，“机构风”是一种“模板、鲜艳、略微丑化、高龄化审美”的感觉。

吉祥物征集

来源：征集星球网（ideajt.com）

“潮流风格”主要以企业需求作为形象出现，设计风格不拘一格，以追求个性化、实用化作为基础，融入企业的理念和产业作为设计元素。而这部分设计风格，会更加追求“科技”化，设计师通常会使用三维建模和精细的手绘来突出作品的精致和工业化，达到企业的精神需求和产品研发。

吉祥物设计

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上面两者风格形成了鲜明的对比。当然萝卜青菜各有所爱，小编认为无论是哪种风格，只要不偏离实际，能传递出吉祥物本身的正能量和精神需求、经济效益，就是好的吉祥物。

当然还有靠滑稽营生、靠打架出位的吉祥物们。

Vivo吉祥物、oppo吉祥物、其它吉祥物“干架”现场

蜜雪冰城吉祥物“欺压”不知名熊猫吉祥物

Vivo吉祥物、oppo吉祥物现场激烈“火拼”现场

让我们来看看国外的吉祥物。

国外的吉祥物由于文化原因，起步相对国内要晚非常多，更注重现实应用的功能。

英语：mascot是指吉祥的象征物，又可以指学校、地区、品牌、运动队、运动会等所选用的能起到庇佑或宣传作用的卡通形象，网络词汇可以称之为萌物。在广告设计界中起到促销作用的吉祥物，也有人称之为卡通代言人、虚拟代言人。

NBA芝加哥公牛队吉祥物

国外的吉祥物常见于学校、地区、品牌、运动队，以吉祥物人偶为主，通常以动物或者人物出现在大众视野中，他们以活跃气氛、搞怪、搞笑的形式登场吸引眼球，制造热点和周边经济。

最后我们来聊聊关于日本吉祥物。

日本吉祥物翻译为Yuru chara。受到二次元文化、动画影响，日本吉祥物在国内地位相对较高，所产生的经济效益非常大，甚至直接影响当地的财政收入，和政府选举。在日本几乎每个地区都有自己特有的吉祥物形象，从2011年开始，日本为此开始举行了一年一度的“吉祥物大赛”，最后一届为2020年。

熊本熊吉祥物，日本吉祥物大赛首届冠军。

高田梦酱 2020年日本吉祥物大赛冠军

2022年3月23日，日本熊本县政府宣布，日本熊本县吉祥物“熊本熊”的周边商品自2011年开始调查以来，11年间全球销售额累计突破了1万亿日元，达11341亿日元，约700亿人民币。为熊本县带来了空前的收益来源。日本非常重视吉祥物文化和经济的发展。

然而“脑洞大开”的日本人经常会设计出令人匪夷所思的吉祥物。比如2025大阪世博会吉祥物脉脉英文名：MYAKU-MYAKU。吉祥物亮相直接登上全球各大主流媒体的热门话题里面，让我们看看究竟是何方神圣

2025大阪世博会吉祥物脉脉

网友戏称其吉祥物届的“病毒本毒”，“大流行本体”，重口味的朋友们千万不要去搜这个吉祥物的同人漫画，简直要毁灭世界。当然，除了话题以外，该吉祥物还是博尽了眼球和流量，产生了一定的推广效益。

未来的吉祥物走向何方？综合我们中华吉祥物，目前正在处于“萌芽”发展阶段，中华拥有五千年文化历史，其中关于吉祥物的文化和典故不可胜数，需要我们掇菁撷华，共同发掘出中华吉祥物五千年的传统优秀文化和弘扬其优良的精神文明。相信未来一定会让中华吉祥物大放异彩，传递到世界每一个角落。

来源：吉祥物网 ( jixiangwu.com.cn )